La Théorie de la Reine Rouge

« L’évolution permanente d’une espèce est nécessaire pour maintenir son aptitude suite aux évolutions des espèces avec lesquelles elle co-évolue »
Leigh Van Valen

La force d’un concept demeure dans sa capacité à expliquer plusieurs phénomènes n’appartenant pas aux mêmes domaines de réflexion. Relier plusieurs choses différentes qui au premier abord ne semblent posséder aucunes similitudes et tirer une vérité par un même concept est un gage de sa pertinence. Ici, la théorie de la Reine Rouge est au cœur de notre réflexion. Tiré d’un épisode d’Alice au pays des Merveilles, de Lewis Caroll, cette théorie s’applique aussi bien à  la biologie évolutive qu’à la dynamique d’innovation des entreprises du secteur agroalimentaire.

La Reine Rouge

« – Mais reine rouge, c’est étrange, nous courons vite et le paysage autour de nous ne change pas ? »
« – Nous courons pour rester à la même place
. »

Courir pour rester à la même place : voici un insight que comprendrez nombres d’interlocuteurs du monde de l’entreprise. Mais nous ne sommes pas des sauvages et respectons-nous en commençant par la sphère de la biologie évolutive. La théorie de la Reine Rouge explique un phénomène évolutionniste de ce qu’on pourrait nommer « la course aux armements » entre un prédateur et sa proie. L’évolution des espèces décrite par Darwin se base sur l’équation de la sélection : le prédateur le mieux armé, donc le plus efficace, attrapera le plus de proies, vivra statistiquement plus longtemps (puisqu’il mange) et donc aura une descendance plus nombreuses (puisqu’il survit et se reproduit). De même pour la proie :  celle qui s’échappe le plus vite (ou se camoufle ou toute stratégie d’évitement pertinente) verra augmenter son taux de survie et de reproduction. Fastoche.

Ainsi l’existence dans nos écosystèmes actuels de couples prédateurs-proies nous laisse libre d’émettre l’hypothèse qu’ils ont co-évolué, chacun sélectionnant l’autre à une vitesse constante. C’est la théorie de La Reine Rouge. Tous deux ont couru à la même vitesse au regard de l’évolution des espèces et de l’avantage compétitif que globalement cette dernière leur a apporté, mais les deux espèces sont restées à la même place. Ni le prédateur ni la proie n’a couru un moment plus vite que l’autre avec pour conséquence une disparition en tant qu’espèce. Cette théorie stipule que prédateur et proie avancent par à-coups. Prenons un exemple.

La panthère et l’addax représente un exemple caractéristique de cette co-évolution. Au fil du temps, la panthère est devenue plus rapide, plus souple et toujours plus efficace pour chasser l’addax. L’addax de son côté a développé une ossature et un métabolisme particulier pour être toujours plus performant à pour s’échapper d’une attaque de panthère.

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Telle est l’innovation aujourd’hui dans certains marchés. Une course aux armements sans fin où les compétiteurs innovent sans discontinuité, automatiquement. Une innovation sans vision où chacun court pour rester à sa place respective, pour conserver une part de marché qui n’évolue pas significativement.

Qu’en est-il des ruptures d’équilibre ? Il est évident que tout équilibre, même de l’innovation,  implique une situation inhérente de rupture, rappelons rapidement la très pertinente loi de Murphy sur le sujet : Si une situation peut mal tourner, elle va mal tourner. L’équilibre panthère-addax peut être déstabilisé par une force externe suffisamment importante, comme c’est le cas actuellement par l’Homme, qui dans sa grande sagesse ou dans son grand besoin, chasse jusqu’à la quasi-extinction notre ami herbivore. La panthère n’a plus qu’à aller voir ailleurs et perturber un autre cycle co-évolutif. Cette perturbation est un choc écologique. L’évolution entre la panthère et l’addax a sur ou sous-armé notre ami la panthère par rapport à d’autres proies appartenant à d’autres systèmes écologiques. Ainsi, le pauvre zèbre (c’est un exemple, n’importe quel herbivore d’Afrique aurait fait l’affaire) co-évoluant avec un prédateur moins « doué » en terme évolutif, se voit totalement dépassé par l’entrée du guépard, franchement plus efficace à la chasse vis-à-vis de ce qu’il a été habitué.

Cette rupture d’équilibre peut également se démontrer dans le monde sans pitié des entreprises agroalimentaires. Que se passe-t-il lorsqu’un acteur rentre sur un nouveau marché qui ne constituait pas son cœur de métier ? Il y a rupture d’équilibre du cycle de co-innovation. Un excellent exemple réside chez Milka qui ne cesse d’exporter son univers « gourmand » vers d’autres univers produits associés, comme la biscuiterie sucrée ou les glaces, où son packaging violet est immédiatement reconnaissable.

Que penser de Ben & Jerry qui n’hésite pas à être disruptif sur le marché de la bière le temps d’une édition limitée, en brisant les équilibres co-innovations et en exportant son univers ludique et déjanté ?

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Cette co-innovation où les entreprises s’enferment, courant toujours plus vite au lancement de produits tout juste différents de l’ancien modèle, est facile à discerner par le type d’innovation que propose les différents acteurs. Regardons tous ces pains de mie qui affichent toujours plus de graines au compteur : 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11 graines ! Record battu pour ce produit Brésilien proposé par le distributeur St Marche.

Ces innovations incrémentales et intempestives n’arrivent généralement pas à atteindre l’effet souhaité, qui est de voir le consommateur final racheter le nouveau modèle pour l’ancien, ou augmenter sa consommation avec le nouveau modèle, tout dépend de ce que vous proposez. Quelques exemples toujours tirés de grandes entreprises : l’Iphone 5S ou la gamme Coca-Cola. Là où l’Iphone 5S n’est apparu comme une version simplement plus grande, le Coca-Cola vanille, cherry ou black n’a pas permis à The Coca-Cola Company de gagner beaucoup de terrain sur Pepsi sur le marché mondialement bataillé du Coke.

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Comment briser un tel cycle lorsqu’on y est pris avec son concurrent ? Seule une solution suffisamment disruptive permet d’aller au-delà de cette dynamique. S’arrêter d’innover  apparaît trop risqué et trop innover est dangereux au regard de l’attente des consommateurs. La situation est complexe et nous ne possédons pas la formule magique pour sortir d’un tel cycle, surtout que ce dernier doit présenter des spécificités telles qu’il ne serait pas pertinent d’appliquer une solution générale. Nous pouvons par contre vous souhaiter bonne chance.

Au final, plusieurs leçons peuvent être tirées de cet état de fait. La première, et la plus importante est de comprendre que l’innovation a changé de visage. Au tout départ perçue comme une finalité, l’innovation avait pour objectif de libérer un potentiel tout en prenant une position confortable sur le marché, le niveau de disruption de cette innovation assurant une stabilité plus ou moins grande de ce statut. Aujourd’hui, l’innovation n’est plus une finalité, ce en quoi tend une entreprise, mais un moyen, ce que doit réaliser une entreprise. Ici, le terme réaliser s’apparie plus volontiers avec le verbe « survivre ». De nos jours, une entreprise qui n’innove pas est vouée à une mort certaine. D’où l’existence d’une innovation incrémentale, peu réfléchie et qui s’apparente plus à de l’amélioration avec le risque inhérent de décevoir irrémédiablement son fidèle consommateur en le faisant racheter chaque année quelque chose qui ne vaut pas son prix. Comme aller voir un Very Bad Trip poussé à son troisième volet où l’histoire ne tourne même plus autour des conséquences impromptues d’une soirée éthylique.

Dans un second temps, la théorie de la Reine Rouge met en lumière la situation actuelle d’une entreprise sur un marché en ce qui concerne les compétiteurs et l’innovation. Êtes-vous actuellement dans un cycle de co-innovation ? Avez-vous identifié un marché démontrant cette dynamique ? Quelle est votre situation actuelle ? A vouloir trop peu mais fréquemment innover, un marché entier peut se voir menacer par un potentiel disruptif d’un nouveau entrant.

A très vite pour la prochaine histoire,
Bisous bisous.

 

2 réflexions sur “La Théorie de la Reine Rouge

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